Как рассчитать бюджет для первого теста рекламы

Сначала считаем, сколько можно заплатить за клиента

Средний чек сам по себе не показывает, сколько денег можно вложить в привлечение. Из оплаты нужно вычесть расходы на выполнение заказа и оставить сумму на постоянные расходы и финансовый результат бизнеса.

Допустим, клиент платит 30 000 ₽. На товар или оказание услуги, доставку и другие переменные расходы уходит 15 000 ₽. До расходов на привлечение остаётся ещё 15 000 ₽.

Из этой суммы бизнес хочет сохранить 9 000 ₽ на постоянные расходы и прибыль. Значит, на получение нового клиента можно потратить:

30 000 − 15 000 − 9 000 = 6 000 ₽.

Это наш предел по условиям примера. Если отдать на привлечение все оставшиеся после переменных расходов деньги, заказ не оставит средств на остальную работу бизнеса.

В эти 6 000 ₽ должны поместиться все относящиеся к привлечению расходы: реклама, работа, материалы, сервисы и соответствующие затраты продаж. Полную стоимость привлечения клиента называют CAC. Её считают как расходы на маркетинг и продажи, разделённые на число новых клиентов. Подробнее о составе CAC — HubSpot.

Одну статью расходов учитываем один раз. Если комиссию менеджера уже вычли раньше, повторно добавлять её в затраты нельзя.

Повторные покупки могут позволить платить за клиента больше. Но для этого нужны данные: кто возвращается, через сколько времени и сколько денег остаётся с повторных заказов. На первом запуске без такой статистики лучше считать по первой покупке.

Как рассчитать KPI: от стоимости клиента к цене заявки

KPI — показатель, по которому договорились оценивать работу. Для рекламы на обращения недостаточно записать «заявка не дороже 500 ₽». Сначала нужно понять, сколько заявок превращается в покупки.

Предположим, покупают 25% всех полученных заявок. Для одной продажи в среднем нужны четыре обращения. При допустимой стоимости клиента 6 000 ₽ полный расход на заявку должен укладываться в:

Допустимая стоимость заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в покупку.

6 000 ₽ × 0,25 = 1 500 ₽.

Эти 1 500 ₽ включают не только рекламный расход. Это предел с учётом остальных затрат на привлечение, которые мы заложили в расчёт.

Заявки тоже бывают разными. Удобно отдельно считать квалифицированные обращения: например, человек находится в нужном регионе, ему подходит продукт и он готов обсуждать покупку на ваших условиях. Критерии нужно согласовать до запуска.

Если из всех заявок половина квалифицированные, а из квалифицированных покупает половина, сквозная конверсия составит:

50% × 50% = 25%.

Если вы уже посчитали конверсию из всех заявок в покупки, дополнительно умножать её на долю квалифицированных не нужно. Иначе одни и те же потери будут учтены дважды.

Для нового источника такая конверсия пока остаётся предположением. Прошлые продажи по рекомендациям не доказывают, что холодная аудитория из рекламы будет покупать с той же частотой.

Теперь проверяем, сколько заявка может стоить в рекламе

У нас появилась допустимая цена заявки. Следующий вопрос: есть ли основания ожидать такую стоимость на выбранной площадке?

Для рекламы с переходом на страницу предварительный расчёт такой:

Рекламная стоимость заявки = цена клика ÷ конверсия из клика в заявку.

Пусть клик предположительно стоит 40 ₽, а заявку оставляют 5% перешедших:

40 ₽ ÷ 0,05 = 800 ₽ за заявку.

Это рекламный CPL — стоимость привлечения лида только по расходам на размещение. Работу и подготовку пока не добавляли. В рекламном кабинете стоимость конверсии рассчитывается через расход и число целевых действий; заданная целевая цена может отличаться от фактической. Определение CPA в Google Ads.

Цена клика и конверсия берутся из своих прошлых кампаний, доступных прогнозов и данных похожей посадочной. Если таких данных нет, нужно считать несколько сценариев. Нельзя подставить желаемые 5% и дальше обращаться с ними как с измеренным результатом.

Допустимая стоимость и прогноз отвечают на разные вопросы. Первая показывает, сколько бизнес может себе позволить. Второй — во сколько предположительно обойдётся привлечение. Если между ними большой разрыв, настройка целевой цены в кабинете сама по себе его не уберёт.

Собираем бюджет первого теста

Для нашего примера запланируем 40 заявок. Это выбранный объём учебного расчёта, а не правило, по которому сорок обращений достаточно для любой ниши.

При конверсии страницы 5% понадобятся:

40 заявок ÷ 0,05 = 800 кликов.

При цене клика 40 ₽ рекламный бюджет составит:

800 кликов × 40 ₽ = 32 000 ₽.

Допустим, ещё 25 000 ₽ стоят подготовка, работа специалиста и остальные расходы на привлечение, отнесённые к этому тесту. Это условие примера, не тариф на любой запуск. Предположим, других затрат на привлечение здесь нет.

Тогда общая сумма:

32 000 + 25 000 = 57 000 ₽.

При 40 заявках полная стоимость одной составит 1 425 ₽. Если действительно купят 25%, получим десять новых клиентов, а затраты на каждого составят 5 700 ₽. По условиям нашего расчёта это ниже допустимых 6 000 ₽, но запас небольшой.

Если вместо 25% купят только 10%, покупателей будет четыре, а затраты на каждого вырастут до 14 250 ₽. Цена заявки в рекламном кабинете при этом может остаться прежней.

В смете отдельно показывайте деньги на размещение, работу, креативы и сервисы. Комиссии и другие применимые платежи тоже учитывайте, проверив, не входят ли они уже в указанную сумму. Так до старта будет видно, сколько нужно перечислить площадке и сколько стоит весь запуск.

Почему лучше считать три сценария

Одна конверсия в таблице создаёт лишнюю уверенность. Проверим, что произойдёт при конверсии страницы 3%, 5% и 8%. Цена клика остаётся 40 ₽, план — 40 заявок, остальные затраты — 25 000 ₽.

Суммы округлены до рубля. При неизменной конверсии заявок в покупки 25% стоимость клиента составит примерно 7 833 ₽, 5 700 ₽ и 4 500 ₽ соответственно.

В первом сценарии расчёт уже не укладывается в наш предел 6 000 ₽. Во втором укладывается, но небольшое ухудшение продаж может изменить вывод.

В действительности одновременно меняются и цена клика, и качество обращений, и продажи. Здесь мы оставили остальные значения одинаковыми, чтобы увидеть влияние одной переменной.

Если доступной суммы не хватает на выбранный план, можно сузить задачу первого этапа: проверить одну площадку и меньше сегментов. Но тогда и вывод будет уже — например, о качестве первых обращений, а не об устойчивой окупаемости всего канала.

Увеличивать расходы только ради того, чтобы распределить оплату специалиста на большее число заявок, не стоит. Сначала нужны основания ожидать, что дополнительные обращения сохранят качество и будут покупать.

Сколько должен длиться тест и когда его останавливать

Срок зависит от того, как быстро набираются данные и сколько времени проходит до покупки. Для первичной проверки объявлений и для оценки продаж нужны разные сроки.

До запуска запишите:

• что проверяем и какое действие считаем результатом;
• какую стоимость и качество обращения можем принять;
• где учитываем источники, заявки и оплаты;
• сколько готовы потратить и когда сверяем промежуточные данные;
• какие результаты означают продолжение, доработку или остановку.

Число заявок выбирают под задачу и требуемую точность вывода. Одна покупка ещё не подтверждает стабильную стоимость клиента. Если нужен статистически обоснованный выбор между вариантами, объём рассчитывают отдельно с учётом ожидаемой конверсии и различий, которые хотят обнаружить.

У алгоритмов площадок есть свои требования. Например, Яндекс для части стратегий с бюджетом на период рекомендует сумму, достаточную для покупки не менее десяти конверсий в неделю. Это рекомендация для работы конкретной стратегии, а не универсальный минимум теста и не доказательство его статистической надёжности. Условия в справке Директа.

При этом не нужно дожидаться конца теста, если не работает форма, выбрана неверная география или достигнут согласованный предел расходов. А если заявки ещё обрабатываются, рано считать их окончательно потерянными: оценивать покупки нужно с учётом реального срока сделки.

Что меняется, если реклама ведёт в канал MAX

Для рекламы в MAX сначала нужно определить, что покупаем рекламным бюджетом: подписку, обращение или другое действие. Если ведём в канал, между подпиской и продажей появятся дополнительные этапы.

Расчёт будет зависеть от того, какая доля подписчиков обращается и затем покупает. Без этих данных цену подписчика можно оценивать как промежуточный результат, но нельзя уверенно называть её выгодной для продаж.

Проверьте и доступность измерения для выбранного формата. В справке о нативных постах Директа для MAX указано ограничение разбивки подписчиков по ссылкам и источникам. У отдельного формата «Рекламные объявления в MAX β» цель подписки добавляется автоматически. Поэтому сначала уточните формат и доступный отчёт, а весь прирост канала за период не приписывайте одной кампании. Статистика нативных размещений; Настройка рекламных объявлений MAX β.

Перед оплатой запуска у вас должны быть расчёт допустимой стоимости клиента, смета и правила проверки результата. Если пока есть только сумма, которую не жалко потратить, начните с этих трёх вещей.

Если нужна помощь с расчётом под ваш продукт, можно прислать проект на первичный разбор. Посмотрим исходные данные и определим, что уже можно посчитать, а что предстоит проверить рекламой.